Реклама может приносить много кликов и заявок, но при этом оставаться убыточной. Высокий CTR, низкая стоимость перехода и даже дешёвый лид ещё не означают, что бизнес зарабатывает.
Чтобы оценить окупаемость рекламы, необходимо пройти всю воронку:
расходы → клики → заявки → целевые лиды → клиенты → выручка → прибыль.
Для этого используются четыре основных показателя:
- CPL — стоимость одной заявки.
- CAC — стоимость привлечения нового клиента.
- ДРР — доля рекламных расходов в полученной выручке.
- ROMI — рентабельность вложений в маркетинг.
Каждый показатель отвечает на отдельный вопрос. CPL показывает стоимость обращения, CAC — стоимость покупателя, ДРР — какую часть выручки забирает реклама, а ROMI — вернулись ли вложенные в маркетинг деньги.
Разберём, как правильно рассчитывать эти показатели, какие расходы учитывать и почему дешёвые заявки необязательно делают рекламу прибыльной.
Что означает окупаемость рекламы
В упрощённом виде реклама окупается, если прибыль, полученная благодаря привлеченным клиентам, превышает расходы на их привлечение.
Но сравнивать рекламные расходы только с выручкой неправильно.
Допустим, компания потратила на рекламу 100 000 рублей и получила продажи на 300 000 рублей. На первый взгляд кажется, что реклама окупилась в три раза.
Однако из полученных 300 000 рублей необходимо вычесть:
- себестоимость товаров или услуг;
- доставку;
- комиссии;
- оплату производства;
- переменную часть зарплаты;
- налоги;
- возвраты;
- рекламные расходы;
- работу специалиста;
- аналитические сервисы;
- другие затраты.
Если себестоимость и остальные расходы составили 250 000 рублей, после вычета рекламного бюджета бизнес получит убыток.
Поэтому окупаемость нельзя оценивать только по выручке.
Какие показатели нужны для оценки рекламы
Каждая метрика характеризует отдельный участок воронки.
| Показатель | Что показывает | Формула |
|---|---|---|
| CPL | Стоимость одной заявки | Расходы на рекламу ÷ количество заявок |
| CAC | Стоимость нового клиента | Расходы на привлечение ÷ количество новых клиентов |
| ДРР | Долю рекламных расходов в выручке | Расходы на рекламу ÷ рекламная выручка × 100% |
| ROMI | Рентабельность маркетинговых вложений | Прибыль от маркетинга ÷ расходы на маркетинг × 100% |
Эти показатели нельзя рассматривать отдельно.
Например:
- низкий CPL при высоком CAC означает, что заявки дешевые, но плохо конвертируются в продажи;
- низкая ДРР при отрицательном ROMI может говорить о высокой себестоимости;
- высокий CPL необязательно является проблемой, если обращения качественные и хорошо конвертируются;
- положительный ROMI по первичной покупке может быть ещё выше с учетом повторных продаж.
Какие данные необходимо собрать перед расчётом
Для полноценной оценки рекламы понадобятся данные из четырёх источников.
Из рекламного кабинета
- расходы;
- показы;
- клики;
- стоимость клика;
- кампании;
- объявления;
- поисковые запросы;
- аудитории;
- площадки;
- устройства;
- регионы.
Из системы веб-аналитики
- посещения сайта;
- источники трафика;
- отправки форм;
- звонки;
- обращения в мессенджеры;
- оформленные заказы;
- доход;
- последовательность действий пользователей.
Из CRM
- количество уникальных заявок;
- целевые и нецелевые обращения;
- новые клиенты;
- сделки;
- причины отказов;
- сумма продаж;
- статусы оплаты;
- повторные обращения;
- длительность цикла сделки.
Из финансового учёта
- выручка;
- себестоимость;
- маржинальная прибыль;
- комиссии;
- возвраты;
- налоги;
- переменные расходы;
- расходы на маркетинг;
- расходы на продажи.
Если данные о заявках находятся только в Метрике, а данные о продажах — у менеджеров в таблицах и мессенджерах, точно рассчитать окупаемость практически невозможно.
Яндекс позволяет передавать в аналитику доход и офлайн-конверсии из CRM. На основании этих данных в отчетах могут рассчитываться доход, ДРР, ROI и прибыль. Документация Яндекс Директа.
Какие расходы учитывать
Результат расчета зависит от того, что компания включила в расходы.
В минимальном варианте учитывается только сумма, потраченная внутри рекламного кабинета. Такой расчет подходит для оперативного сравнения кампаний, но не показывает полной экономики.
В расширенный расчет могут входить:
- рекламный бюджет;
- НДС, если он является фактическим расходом компании;
- настройка и ведение рекламы;
- создание объявлений и креативов;
- разработка или доработка посадочных страниц;
- CRM;
- коллтрекинг;
- сквозная аналитика;
- сервисы автоматизации;
- зарплата маркетолога;
- зарплата сотрудников отдела продаж;
- бонусы и комиссии менеджеров;
- другие расходы на привлечение.
Важно заранее закрепить методику.
Например, при расчете CPL можно использовать только рекламный бюджет, а при расчете CAC — полные расходы на маркетинг и продажи. Главное — не сравнивать показатели, рассчитанные по разным правилам.
Что такое CPL
CPL — Cost per Lead, стоимость одного лида или заявки.
Формула:
CPL = расходы на рекламу ÷ количество заявок
Допустим:
- рекламный бюджет — 120 000 ₽;
- получено 40 заявок.
Тогда:
120 000 ÷ 40 = 3 000 ₽
Стоимость одной заявки составляет 3 000 рублей.
Яндекс также определяет CPL как рекламный бюджет, разделённый на количество полученных лидов. Рекламный словарь Яндекс Директа.
Какую заявку считать лидом
До начала расчета необходимо определить, какое действие считается заявкой.
Это может быть:
- отправка формы;
- звонок;
- обращение в мессенджер;
- заказ обратного звонка;
- заполнение квиза;
- заявка через виджет;
- бронирование;
- заказ;
- запрос коммерческого предложения.
Не стоит смешивать в одном показателе реальные обращения и промежуточные действия.
Например, нажатие на кнопку «Открыть форму» ещё не является заявкой. Пользователь мог открыть форму и уйти, не оставив контактов.
Корректнее считать подтвержденные обращения:
- форма успешно отправлена;
- звонок состоялся;
- сообщение поступило;
- заказ появился в CRM.
Обычный и квалифицированный CPL
Не все полученные обращения соответствуют требованиям бизнеса.
Поэтому полезно отдельно рассчитывать:
- Стоимость всех заявок.
- Стоимость уникальных заявок.
- Стоимость квалифицированных лидов.
Формула стоимости квалифицированного лида:
Квалифицированный CPL = расходы на рекламу ÷ количество целевых заявок
Допустим:
- рекламные расходы — 120 000 ₽;
- получено 40 обращений;
- 30 из них признаны целевыми.
Обычный CPL:
120 000 ÷ 40 = 3 000 ₽
Стоимость квалифицированного лида:
120 000 ÷ 30 = 4 000 ₽
В отчёте можно показать CPL 3 000 рублей, но для бизнеса более важен второй показатель — 4 000 рублей за целевое обращение.
Почему низкий CPL не гарантирует окупаемость
Предположим, две кампании получили следующие результаты:
| Показатель | Кампания А | Кампания Б |
|---|---|---|
| Расходы | 60 000 ₽ | 60 000 ₽ |
| Заявки | 30 | 15 |
| CPL | 2 000 ₽ | 4 000 ₽ |
| Продажи | 2 | 3 |
| Выручка | 160 000 ₽ | 300 000 ₽ |
Если оценивать только CPL, кампания А выглядит в два раза эффективнее. Но она принесла меньше продаж и выручки.
Стоимость клиента:
- кампания А: 60 000 ÷ 2 = 30 000 ₽;
- кампания Б: 60 000 ÷ 3 = 20 000 ₽.
Несмотря на более дорогую заявку, кампания Б привлекает клиентов дешевле.
Именно поэтому CPL нельзя использовать как единственный показатель эффективности.
Что такое CAC
CAC — Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения нового клиента.
Формула:
CAC = расходы на привлечение ÷ количество новых клиентов
В упрощённом рекламном расчёте:
Рекламный CAC = рекламные расходы ÷ количество новых клиентов из рекламы
В полном расчёте:
Полный CAC = расходы на маркетинг и продажи ÷ количество новых клиентов
Допустим:
- рекламный бюджет — 120 000 ₽;
- ведение рекламы — 30 000 ₽;
- аналитика — 5 000 ₽;
- подготовка материалов — 10 000 ₽;
- получено 6 новых клиентов.
Общие расходы на привлечение:
120 000 + 30 000 + 5 000 + 10 000 = 165 000 ₽
Полный CAC:
165 000 ÷ 6 = 27 500 ₽
Каждый новый клиент обошёлся компании в 27 500 рублей.
Чем CAC отличается от CPL
CPL показывает стоимость заявки, а CAC — стоимость покупателя.
Связь между ними зависит от конверсии отдела продаж.
Формула:
CAC = CPL ÷ конверсия заявки в продажу
Например:
- CPL — 4 000 ₽;
- конверсия заявки в продажу — 20%.
Тогда:
4 000 ÷ 0,20 = 20 000 ₽
Чтобы получить одного клиента, компании в среднем требуется пять заявок, поэтому CAC составит 20 000 рублей.
Обратная формула:
Допустимый CPL = допустимый CAC × конверсия заявки в продажу
Если компания готова платить за клиента не более 25 000 рублей, а конверсия в продажу составляет 20%:
25 000 × 0,20 = 5 000 ₽
Допустимая стоимость заявки — 5 000 рублей.
Почему CAC нужно считать по новым клиентам
Если в количество продаж включить повторные заказы постоянных покупателей, CAC получится искусственно низким.
Например:
- расходы на привлечение — 100 000 ₽;
- оформлено 20 заказов;
- только 5 заказов сделали новые покупатели.
Если разделить расходы на все заказы:
100 000 ÷ 20 = 5 000 ₽
Но реальный CAC:
100 000 ÷ 5 = 20 000 ₽
Показатель 5 000 рублей в данном случае является стоимостью заказа, а не стоимостью нового клиента.
Поэтому необходимо разделять:
- новых клиентов;
- повторных покупателей;
- количество заказов;
- количество уникальных сделок.
Какие расходы включать в CAC
Существуют две основные модели.
Рекламный CAC
Учитывает только расходы рекламного кабинета:
Рекламный бюджет ÷ новые клиенты из рекламы
Показатель удобен для сравнения:
- кампаний;
- каналов;
- объявлений;
- периодов;
- регионов;
- направлений.
Полный CAC
Учитывает все расходы, связанные с привлечением:
- рекламный бюджет;
- оплату специалиста;
- маркетинговые сервисы;
- создание материалов;
- зарплату маркетологов;
- расходы отдела продаж;
- комиссии менеджеров;
- другие затраты на привлечение.
Полный CAC лучше показывает реальную экономику бизнеса.
В отчётах полезно показывать оба значения, но обязательно подписывать используемую методику.
Как определить допустимый CAC
CAC необходимо сравнивать не со средним чеком, а с маржинальной прибылью, которую приносит клиент.
Допустимый CAC зависит от:
- стоимости покупки;
- себестоимости;
- маржинальности;
- количества повторных заказов;
- срока жизни клиента;
- расходов на выполнение заказа;
- требуемой прибыли;
- периода возврата вложений.
Допустим:
- средний чек — 100 000 ₽;
- себестоимость и переменные расходы — 55 000 ₽;
- маржинальная прибыль до расходов на привлечение — 45 000 ₽;
- компании необходимо сохранить не менее 20 000 ₽ с клиента.
Тогда максимальный CAC:
45 000 — 20 000 = 25 000 ₽
Если фактический CAC составляет 27 500 рублей, первичная продажа не соответствует установленной экономике.
Но если клиент регулярно совершает повторные покупки, компания может оценивать CAC относительно LTV — совокупной ценности клиента за весь период сотрудничества.
Что такое ДРР
ДРР — доля рекламных расходов.
Показатель отражает, какой процент выручки, полученной от рекламы, был потрачен на саму рекламу.
Формула:
ДРР = рекламные расходы ÷ выручка от рекламы × 100%
Допустим:
- рекламный бюджет — 120 000 ₽;
- выручка от привлечённых клиентов — 600 000 ₽.
Тогда:
120 000 ÷ 600 000 × 100% = 20%
Это означает, что на каждые 100 рублей рекламной выручки компания потратила 20 рублей непосредственно на размещение рекламы.
Именно такую формулу приводит справка Яндекс Директа: отношение расходов на продвижение к полученному от него доходу. Документация Яндекс Директа.
Как интерпретировать ДРР
Общее правило:
- чем ниже ДРР, тем меньшую часть выручки забирает реклама;
- чем выше ДРР, тем больше выручки расходуется на привлечение;
- ДРР выше 100% означает, что рекламные расходы превышают рекламную выручку.
Однако нельзя назвать единое хорошее значение ДРР для всех компаний.
Допустимая доля зависит от:
- маржинальности;
- среднего чека;
- себестоимости;
- повторных покупок;
- операционных расходов;
- модели бизнеса;
- этапа развития компании;
- цели рекламной кампании.
Для бизнеса с высокой маржинальностью ДРР 30% может быть приемлемой. Для компании с маржой 15% даже ДРР 20% будет убыточной.
Как рассчитать предельную ДРР
Предельная ДРР показывает, какую долю выручки компания может потратить на рекламу до выхода в ноль.
Допустим, со 100 рублей выручки компания расходует:
- 55 рублей на себестоимость;
- 10 рублей на доставку, комиссии и другие переменные затраты;
- 20 рублей хочет сохранить на покрытие постоянных расходов и прибыль.
На рекламу остаётся:
100 — 55 — 10 — 20 = 15 рублей
Целевая ДРР составляет 15%.
Если фактическая ДРР достигнет 25%, компания не сможет сохранить запланированную прибыль.
В упрощённом виде:
Допустимая ДРР = маржинальность — другие переменные расходы — требуемая прибыль
Все значения должны быть выражены в процентах от выручки.
Почему низкая ДРР ещё не доказывает прибыльность
Допустим:
- выручка — 1 000 000 ₽;
- рекламные расходы — 150 000 ₽;
- ДРР — 15%;
- себестоимость и переменные расходы — 800 000 ₽.
После вычета переменных расходов остаётся:
1 000 000 — 800 000 = 200 000 ₽
После рекламы:
200 000 — 150 000 = 50 000 ₽
Если работа специалиста, CRM, коллтрекинг и другие маркетинговые расходы составляют ещё 70 000 рублей, итоговый результат будет отрицательным:
50 000 — 70 000 = −20 000 ₽
ДРР 15% выглядит привлекательно, но маркетинг в полном расчёте не окупается.
Что такое ROMI
ROMI — Return on Marketing Investment, рентабельность маркетинговых инвестиций.
В упрощённых материалах ROMI нередко считают по выручке:
ROMI = (выручка от маркетинга — маркетинговые расходы) ÷ маркетинговые расходы × 100%
Но такой расчет не учитывает себестоимость и может значительно завысить эффективность.
Для управленческого анализа полезнее использовать маржинальную прибыль:
ROMI = (маржинальная прибыль от привлечённых клиентов — маркетинговые расходы) ÷ маркетинговые расходы × 100%
Где маржинальная прибыль — выручка за вычетом себестоимости и переменных расходов, связанных с продажами.
Яндекс определяет ROMI как показатель возврата маркетинговых инвестиций и отделяет его от общего ROI бизнеса. Материал о маркетинговых метриках.
Как интерпретировать ROMI
- ROMI меньше 0% — маркетинговые вложения не вернулись.
- ROMI равен 0% — маркетинг вернул вложенную сумму, но не создал дополнительной прибыли.
- ROMI больше 0% — маркетинговая деятельность принесла положительный результат.
- ROMI 100% — после возврата маркетинговых расходов бизнес получил ещё одну такую же сумму маржинальной прибыли.
- ROMI 200% — прибыль сверх маркетинговых затрат в два раза превышает сами вложения.
Положительный ROMI ещё не гарантирует чистую прибыль всей компании. В формулу могут не входить:
- аренда;
- административные расходы;
- оклады сотрудников;
- обслуживание кредитов;
- амортизация;
- постоянные налоги;
- другие общехозяйственные расходы.
Поэтому ROMI оценивает маркетинг, а не финансовое состояние компании целиком.
Пример расчёта CPL, CAC, ДРР и ROMI
Предположим, компания оказывает услуги со средним чеком 100 000 рублей.
За месяц получены следующие результаты:
- рекламный бюджет — 120 000 ₽;
- ведение рекламы — 30 000 ₽;
- коллтрекинг и аналитика — 5 000 ₽;
- подготовка материалов и доработка сайта — 10 000 ₽;
- заявки — 40;
- квалифицированные лиды — 30;
- новые клиенты — 6;
- выручка — 600 000 ₽;
- себестоимость и переменные расходы — 270 000 ₽.
Полные маркетинговые расходы
120 000 + 30 000 + 5 000 + 10 000 = 165 000 ₽
CPL по рекламному бюджету
120 000 ÷ 40 = 3 000 ₽
CPL с учётом всех маркетинговых расходов
165 000 ÷ 40 = 4 125 ₽
Стоимость квалифицированного лида
165 000 ÷ 30 = 5 500 ₽
Рекламный CAC
120 000 ÷ 6 = 20 000 ₽
Полный CAC
165 000 ÷ 6 = 27 500 ₽
ДРР
120 000 ÷ 600 000 × 100% = 20%
Если посчитать долю всех маркетинговых расходов:
165 000 ÷ 600 000 × 100% = 27,5%
Такой показатель корректнее назвать долей маркетинговых расходов, поскольку стандартная ДРР обычно учитывает непосредственно рекламный бюджет.
Маржинальная прибыль до маркетинга
600 000 — 270 000 = 330 000 ₽
ROMI
(330 000 — 165 000) ÷ 165 000 × 100% = 100%
Итог:
| Показатель | Результат |
|---|---|
| CPL по рекламному бюджету | 3 000 ₽ |
| Полный CPL | 4 125 ₽ |
| Стоимость квалифицированного лида | 5 500 ₽ |
| Рекламный CAC | 20 000 ₽ |
| Полный CAC | 27 500 ₽ |
| ДРР | 20% |
| Доля всех маркетинговых расходов | 27,5% |
| ROMI | 100% |
| Результат после маркетинговых расходов | 165 000 ₽ |
Маркетинг окупился: после покрытия себестоимости и маркетинговых расходов осталось 165 000 рублей. Но из этой суммы компании ещё предстоит покрыть постоянные и административные расходы.
Как показатели связаны между собой
Предположим:
- CPL — 5 000 ₽;
- конверсия заявок в продажи — 20%;
- средний чек — 100 000 ₽;
- маржинальность — 50%.
CAC
5 000 ÷ 0,20 = 25 000 ₽
ДРР
На одного клиента приходится 25 000 рублей рекламных расходов и 100 000 рублей выручки:
25 000 ÷ 100 000 × 100% = 25%
Маржинальная прибыль
100 000 × 50% = 50 000 ₽
ROMI
(50 000 — 25 000) ÷ 25 000 × 100% = 100%
Если конверсия отдела продаж снизится с 20% до 10%, показатели изменятся:
- CAC вырастет с 25 000 до 50 000 ₽;
- ДРР вырастет с 25% до 50%;
- ROMI снизится со 100% до 0%.
При этом CPL останется прежним — 5 000 рублей.
Это показывает, почему рекламную кампанию нельзя оценивать в отрыве от отдела продаж.
Как сравнивать рекламные каналы
Нельзя выбирать лучший канал только по стоимости клика или заявки.
Рассмотрим пример:
| Показатель | Яндекс Директ | Авито | VK Ads |
|---|---|---|---|
| Расходы | 100 000 ₽ | 60 000 ₽ | 80 000 ₽ |
| Заявки | 20 | 20 | 40 |
| CPL | 5 000 ₽ | 3 000 ₽ | 2 000 ₽ |
| Целевые заявки | 16 | 12 | 12 |
| Продажи | 5 | 3 | 2 |
| CAC | 20 000 ₽ | 20 000 ₽ | 40 000 ₽ |
| Выручка | 500 000 ₽ | 240 000 ₽ | 180 000 ₽ |
| ДРР | 20% | 25% | 44,4% |
У VK Ads самый низкий CPL, но самый высокий CAC и ДРР. Яндекс Директ приводит более дорогие заявки, однако лучше конвертирует их в клиентов и выручку.
Поэтому при перераспределении бюджета необходимо учитывать:
- качество лидов;
- стоимость клиента;
- средний чек;
- выручку;
- маржинальность;
- повторные продажи;
- длительность цикла сделки.
Как учитывать длинный цикл сделки
В B2B, строительстве, недвижимости, дорогом оборудовании и других нишах продажа может происходить через несколько недель или месяцев после первого обращения.
Если оценивать рекламу слишком рано, часть сделок не попадет в расчет.
Например:
- в июле получено 30 заявок;
- до конца июля состоялось 2 продажи;
- ещё 5 клиентов оплатили заказ в августе и сентябре.
Если посчитать CAC в конце июля, реклама будет выглядеть убыточной. После закрытия оставшихся сделок результат изменится.
Для таких проектов необходимо:
- сохранять источник каждого обращения;
- передавать заявки в CRM;
- отслеживать статусы сделок;
- учитывать дату первого обращения;
- анализировать когорты;
- сравнивать одинаковые по зрелости периоды;
- учитывать окно атрибуции;
- не оценивать последние недели как полностью завершённые.
Яндекс предупреждает, что при длительном промежутке между кликом и конверсией показатели стоимости и рентабельности могут отображаться с задержкой. Справка по моделям атрибуции.
Как учитывать повторные покупки
Если бизнес получает большую часть прибыли от повторных продаж, оценивать CAC только по первому заказу недостаточно.
Допустим:
- CAC — 5 000 ₽;
- прибыль с первой покупки — 3 000 ₽;
- прибыль с повторных покупок за год — 12 000 ₽.
По первой покупке клиент выглядит убыточным:
3 000 — 5 000 = −2 000 ₽
Но за год он приносит:
3 000 + 12 000 = 15 000 ₽
Отношение совокупной прибыли к CAC:
15 000 ÷ 5 000 = 3
При оценке повторных продаж необходимо учитывать LTV — ценность клиента за выбранный период.
Однако нельзя использовать предполагаемый LTV без подтверждения фактическими данными. Иначе убыточное привлечение можно ошибочно оправдать будущими доходами, которые никогда не появятся.
Как учитывать НДС
Главное правило — использовать одинаковый подход во всех частях расчёта.
Если компания не принимает входной НДС к вычету, сумма налога является фактическим расходом и должна учитываться.
Если компания является плательщиком НДС и принимает входной налог к вычету, для управленческого расчёта часто используют показатели без НДС:
- расходы без НДС;
- выручку без НДС;
- себестоимость без НДС.
Нельзя делить рекламные расходы с НДС на выручку без НДС. Такой расчёт исказит ДРР и ROMI.
Методика должна быть согласована с бухгалтерией или финансовым специалистом компании.
Почему данные Директа, Метрики и CRM могут не совпадать
Расхождения возникают по нескольким причинам:
- разные модели атрибуции;
- разные периоды;
- задержка конверсий;
- повторные обращения;
- дубли форм;
- звонки с нескольких устройств;
- блокировка файлов cookie;
- отсутствие ClientID;
- заявки из мессенджеров;
- офлайн-продажи;
- отменённые заказы;
- возвраты;
- разные определения лида;
- ошибки интеграции.
Например, Метрика может зафиксировать два достижения цели, хотя один человек отправил форму повторно. В CRM это будет один уникальный лид.
Поэтому для оперативной оптимизации можно использовать данные Метрики, а для окончательной оценки продаж и выручки — CRM и финансовый учёт.
На каком уровне считать показатели
Окупаемость желательно анализировать в нескольких разрезах:
- по рекламным каналам;
- кампаниям;
- направлениям бизнеса;
- товарам и услугам;
- регионам;
- новым и постоянным клиентам;
- типам аудитории;
- посадочным страницам;
- устройствам;
- периодам.
Средний показатель по всему проекту способен скрыть проблему.
Например:
| Направление | Расходы | Выручка | ДРР |
|---|---|---|---|
| Услуга А | 100 000 ₽ | 800 000 ₽ | 12,5% |
| Услуга Б | 100 000 ₽ | 150 000 ₽ | 66,7% |
| Всего | 200 000 ₽ | 950 000 ₽ | 21,1% |
Общая ДРР составляет 21,1% и может выглядеть приемлемой. Но второе направление расходует бюджет значительно менее эффективно.
Как понять, какой показатель необходимо улучшать
Высокий CPL
Возможные причины:
- дорогие клики;
- нецелевые запросы;
- слабые объявления;
- неправильная аудитория;
- низкая конверсия сайта;
- сложная форма;
- непонятное предложение.
Низкий CPL, но высокий CAC
Возможные причины:
- нецелевые обращения;
- слишком широкое обещание;
- скрытые ограничения;
- низкая квалификация менеджеров;
- медленная обработка;
- слабый скрипт;
- отсутствие повторных попыток связи.
Приемлемый CAC, но высокая ДРР
Возможные причины:
- низкий средний чек;
- скидки;
- небольшой объём покупки;
- неправильно переданная выручка;
- частичные оплаты;
- возвраты.
Низкая ДРР, но отрицательный ROMI
Возможные причины:
- высокая себестоимость;
- большие переменные расходы;
- неучтённые маркетинговые затраты;
- комиссии;
- дорогая доставка;
- низкая маржинальность.
Положительный ROMI, но у компании нет прибыли
Возможные причины:
- высокие постоянные расходы;
- расходы на управление;
- аренда;
- кредиты;
- недостаточный объём продаж;
- кассовые разрывы;
- налоги, не включённые в расчёт.
Типичные ошибки при оценке окупаемости
Оценивать рекламу только по кликам
Клики показывают интерес к объявлению, но не подтверждают получение заявок, клиентов или выручки.
Смотреть только на CPL
Дешёвые обращения могут плохо конвертироваться в продажи.
Считать все заявки целевыми
Спам, дубли и обращения неподходящих клиентов искусственно занижают CPL.
Делить расходы на все заказы
CAC рассчитывается по новым клиентам, а не по общему количеству заказов.
Сравнивать расходы с выручкой без учёта себестоимости
Такой расчёт завышает реальную окупаемость.
Не учитывать работу специалиста и сервисы
Рекламный кабинет показывает только часть фактических маркетинговых расходов.
Не учитывать возвраты и отмены
Заказ ещё не является окончательной выручкой.
Оценивать незавершённый период
Часть заявок может превратиться в продажи позже.
Использовать разные модели атрибуции
Одна продажа может быть присвоена разным каналам в разных отчётах.
Менять методику каждый месяц
Если в одном периоде CAC рассчитан только по рекламному бюджету, а в другом включает работу отдела продаж, сравнение становится некорректным.
Как составить отчёт по окупаемости рекламы
Минимальный ежемесячный отчет может включать:
| Этап | Показатель |
|---|---|
| Расходы | Рекламный и полный маркетинговый бюджет |
| Трафик | Клики и стоимость клика |
| Обращения | Все и уникальные заявки |
| Качество | Количество квалифицированных лидов |
| Продажи | Новые клиенты и оплаченные сделки |
| Доход | Выручка от привлечённых клиентов |
| Экономика | Маржинальная прибыль |
| Эффективность | CPL, CAC, ДРР и ROMI |
| Сравнение | План, факт и предыдущий период |
| Управление | Гипотезы, изменения и дальнейшие действия |
Дополнительно необходимо указывать:
- период;
- модель атрибуции;
- перечень включённых расходов;
- определение целевого лида;
- данные о возвратах;
- незавершённые сделки;
- источник информации.
Пошаговый алгоритм расчёта
Шаг 1. Зафиксируйте период
Для короткого цикла можно использовать календарный месяц. Для длинного цикла лучше анализировать когорты заявок.
Шаг 2. Соберите все расходы
Разделите их на:
- рекламные;
- маркетинговые;
- расходы отдела продаж;
- переменные расходы на выполнение заказов.
Шаг 3. Очистите заявки
Исключите:
- спам;
- технические дубли;
- тестовые обращения;
- повторные формы одного клиента.
Целевые и нецелевые лиды сохраните отдельно.
Шаг 4. Определите новых клиентов
Не смешивайте новых покупателей с повторными заказами существующих клиентов.
Шаг 5. Привяжите выручку к источникам
Используйте CRM, ClientID, UTM-метки, коллтрекинг и данные электронной торговли.
Шаг 6. Посчитайте маржинальную прибыль
Маржинальная прибыль = выручка − себестоимость − переменные расходы
Шаг 7. Рассчитайте показатели
- CPL;
- квалифицированный CPL;
- рекламный CAC;
- полный CAC;
- ДРР;
- ROMI.
Шаг 8. Сравните показатели с допустимыми значениями
Допустимые значения должны рассчитываться из экономики конкретного бизнеса, а не браться из универсальных таблиц.
Шаг 9. Найдите проблемный участок
Определите, где именно теряются деньги:
- в стоимости трафика;
- конверсии сайта;
- качестве заявок;
- работе менеджеров;
- среднем чеке;
- маржинальности;
- повторных продажах.
Шаг 10. Сформулируйте следующую гипотезу
Например:
- очистить поисковые запросы;
- изменить предложение;
- создать отдельную посадочную страницу;
- сократить форму;
- улучшить скорость обработки заявок;
- изменить скрипт;
- передать продажи из CRM;
- перераспределить бюджет.
Часто задаваемые вопросы
Какой CPL считается хорошим?
Универсального значения не существует. Допустимый CPL зависит от стоимости клиента, конверсии заявки в продажу и маржинальности бизнеса.
Формула:
Допустимый CPL = допустимый CAC × конверсия заявки в продажу
Чем CPL отличается от CAC?
CPL показывает стоимость заявки, а CAC — стоимость нового клиента. Между заявкой и продажей находится работа отдела продаж.
Что важнее: CPL или CAC?
Для рекламного специалиста CPL является важным оперативным показателем. Для бизнеса важнее CAC, поскольку он показывает стоимость фактически привлечённого клиента.
Какой ДРР считается нормальным?
Единого значения нет. Допустимая ДРР зависит от маржинальности, себестоимости, повторных покупок и необходимой прибыли.
Чем ниже ДРР, тем лучше?
Обычно снижение ДРР означает, что реклама забирает меньшую долю выручки. Но слишком низкая ДРР может говорить о недостаточном объёме продвижения и упущенных возможностях масштабирования.
Каким должен быть ROMI?
ROMI должен быть выше 0%, если маркетинг оценивается на уровне маржинальной прибыли. Однако целевое значение зависит от постоянных расходов, рисков, цикла сделки и требований бизнеса.
Чем ROMI отличается от ROI?
ROMI оценивает вложения в маркетинг. ROI может учитывать все инвестиции и расходы бизнеса: производство, оборудование, персонал, логистику, аренду и другие затраты.
Почему в рекламном кабинете положительный ROI, а бизнес не получает прибыль?
Рекламная система может считать показатель по переданной выручке или назначенной ценности целей и не знать реальную себестоимость, зарплаты, налоги и другие расходы компании.
Нужно ли учитывать оплату специалиста в CPL?
Для сравнения рекламных кампаний можно использовать CPL только по медиабюджету. Для оценки полной экономики дополнительно рассчитывайте CPL с учётом ведения, аналитики и других маркетинговых расходов.
Как считать окупаемость при длинном цикле сделки?
Необходимо анализировать когорты: связать заявки определённого периода с продажами, которые появились из них позже. Последние недели и месяцы нельзя оценивать как полностью завершённые.
Как учитывать повторные покупки?
Считайте прибыль клиента за выбранный период и сравнивайте её с CAC. При этом отдельно контролируйте окупаемость первой покупки и фактический LTV.
Можно ли посчитать ROMI без CRM?
При прямых онлайн-продажах — можно, если электронная торговля корректно передаёт доход. В услугах, B2B и проектах со звонками без CRM расчёт будет неполным.
Вывод
Чтобы понять, окупается ли реклама, недостаточно смотреть на клики, заявки или данные рекламного кабинета.
Необходимо последовательно рассчитать:
- CPL — стоимость заявки;
- квалифицированный CPL — стоимость целевого обращения;
- CAC — стоимость нового клиента;
- ДРР — долю рекламного бюджета в полученной выручке;
- ROMI — рентабельность вложений в маркетинг.
Главная логика выглядит так:
- Реклама приводит обращения.
- Отдел продаж превращает обращения в клиентов.
- Клиенты приносят выручку.
- После вычета себестоимости формируется маржинальная прибыль.
- Маржинальная прибыль должна покрыть маркетинг и остальные расходы бизнеса.
Дешёвая заявка не гарантирует прибыль. Высокая стоимость лида также необязательно является проблемой, если такие обращения хорошо конвертируются в крупные и маржинальные сделки.
Окупаемость определяется не одной метрикой, а всей экономикой воронки.
Если вы хотите понять, какие рекламные кампании действительно приносят прибыль, можно начать с комплексного аудита. Я сопоставлю расходы, заявки, данные CRM, продажи и выручку, рассчитаю CPL, CAC, ДРР и ROMI, а затем покажу, на каком этапе бизнес теряет деньги и какие показатели можно улучшить.
